不少管理者一直没有意识到，故事也能影响认知，产生需求。苹果重新定义了手机，iPhone不仅仅是“微型电脑”，而且是件欲望商品，人人都想要。这种定义的过程一定与乔布斯有关，准确地说是与乔布斯的传奇经历有关，苹果公司用他的经历塑造了一个打动人心的故事，赋予了苹果手机与众不同的品质。离开了乔布斯的故事，苹果手机也就从“神品”走向了“凡品”。
故事是对“客观”事件的描述。认知科学家发现：人脑认识复杂的外部世界，是通过“小故事”进行的。如果我们想熟悉、了解某个人或某件事，往往会调用大脑中的“小故事”进行“生搬硬套”，而这往往是无意识的。尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中提出：人类文明之所以能够延续、进化，是因为人类的祖先“智人”有发达的语言能力，可以描述虚拟对象，想象一些真实世界中不存在的东西，比如：鬼神、上帝等。由讲故事引发的认知革命，让人类的祖先可以共同相信一件事物，跨越150人的“群体门槛”，从而组建起复杂的社会，发展出高度的文明。
故事的作用还体现在荣格所说“集体无意识”的形成过程之中。集体无意识由本能和原型组成，每个民族都有自己的原型故事，诸多原型故事形成的人格总和，就是一个民族的集体无意识。这些故事原型，至今仍用不易察觉的方式，影响着我们的观念和行为。最具代表性的就是神话传说，即先民们所讲的故事，是当时人们理解世界的主要方式。比如，老子提出的“道”，就包含着中国古代神话关于宇宙本体认识的最高法则。我们可以从不同的文化抽象出同一个原型故事。神话学大师约瑟夫·坎贝尔所著《千面英雄》一书，从几千年来世界各地的神话与宗教故事中，提炼出了“英雄之旅”的成长模型。这个英雄可以是耶稣、佛陀、普罗米修斯，但他们的成长都遵循着同样的模式。坎贝尔的研究成为艺术灵感和设计创意的源泉，甚至影响了创作《星球大战》的著名好莱坞导演乔治·卢卡斯、《哈利波特》的作者J.K.罗琳等。
故事究竟是什么时候“进入”我们大脑的？除了集体文化基因带有的“故事记忆”，每个人还在童年时期从父母、老师等权威那里听到了一个个“小故事”（比如“听话就是好孩子”“奋斗改变人生”等），形成了潜意识的一部分，影响了长大成人后的心智模式。